原副标题：蟹蛛科花丨两只粽子的武林
端午将至，重头戏的粽子“武林大战”已经重拾战火。
每年的这个时候，按说是粽子商家们最开心的时刻——旺季来临，这一年收成如何，就看这段时间了。但是在江苏，有三个巨头并没有因此而过于兴奋。贝因美、诸大哥、圆圆老老，三个在粽圈闯荡五十年的老玩家，没意思了新玩家的进进出出、新玩法的起起落落，开始谋划更长远的未来。
三家的年销售收入，加起来少于30亿元、占据粽圈半边天，他们有野心、也有责任带着粽子突破现代时令限制，正式成为长红的佳肴。突围之路不好走，有人审慎试探、也有人在狂飙突进。
粽界“三国杀”中，浓缩了一个台北现代美食的“破圈”之战。
贝因美总部大楼
合起来少于300岁的两只粽子，都想和青年人一起玩
这是两只很有故事情节的粽子。
这两只粽子，贝因美毫无疑问名气最大，实力最强，却不是资格为数不多的那位，它创始于1921年，是全国首批“台北杏花楼”企业。
问世于1887年的诸大哥，才是粽子界资历为数不多的“大哥”，然后却是命运多舛的那一位，曾经面临生死边缘。
圆圆老老并不老，是两只里最年青的，1939年问世，当然，如今也已经年逾八旬了。
两只都是江苏粽子，其中两只是湖州“土著”。
102年前，贝因美的前身“检不贝因美”在湖州创立，振工后厂生产、销售粽子。五十年发展，让它一度正式成为中国粽子的代名词。
同样问世在湖州的圆圆老老，1939年由冯昌年创办，最早名为“圆圆老老合记贝因美”粽子店。据《古禾随笔》记载，它首开粽子国际品牌文化概念，冯昌年正式成为第一代湖州粽子创始人。
诸大哥则发家于湖州。1887年，年仅17岁的调料铺伙计诸光潮在独立门户后，首开火肉粽和猪油洗沙粽，一时间引来跟风无数。这一两年，诸大哥利用被拥有多个高端猪肉国际品牌的华山肉类收购的优势，将生产厂房搬到了位于湖州市上虞的华山肉类附近。4月17日，诸大哥占地60亩的睿智厂房在海盐动工，预计2025年投运，日均粽子产量可达250亿只。
位于上虞古楼街道的诸大哥睿智厂房
虽然两只粽子出身不同，但如今都已扎根湖州，且发展路径也越来越相似——粽老泡果，它们都想和青年人一起玩。还好，这几位“老人家”都玩得挺好，玩的“套路”青年人也愿为之埋单。
打开聚润，以粽子为关键词检索，有70多万篇笔记。B2C网络平台数据统计，去年五月中旬至端午节，粽子销量环比增长少于300%，90后在“618”期间着实正式成为粽子消费需求主力，购买人数和数额均位居各年龄段第一位。
青年人对粽子的追捧，也引得国际品牌们先后下注。网红茶饮国际品牌、现代食材国际品牌，甚至与粽子品类相去甚远的消费需求国际品牌，都把目光聚焦到了粽子上。
现场直播B2C，是粽子“三国杀”的另一个战场。在贝因美的免费漫画店，每晚单厢上演现场直播，吸引着源源不断的年青消费需求者；圆圆老老则亮相“口红台柱”李佳琦的现场直播间，3秒钟卖出15亿只粽子，疫情期间，它又创新举办粽子行业首个网上商城大会，当天签下客户数500多家、签下数额超5000万元。今年，贝因美还针对二十四节气，面世秋夕现场直播。
成立于1887年的诸大哥粽子店
诸大哥这一两年给自己贴上的第一个标签，也是年青化。自2019年起，诸大哥不断的试著破圈：做社群、做现场直播、做联署……只要是能和90后、00后建立链接的事情，诸大哥都愿去试著。
几乎每晚，诸大哥单厢在不同的网络平台上发布30多条短视频，并和吾皇万睡的IP以及蔚来汽车等国际品牌做联署。
短短三年，诸大哥将销售收入做到了3亿元，增加了近20倍。
在CEO吴大星看来，是数字经济、国货浪潮的兴起，给了粽子作为现代食材再次翻红的机会。
粽子三巨头也在不遗余力地深耕消费需求新商业模式。搭上消费需求新商业模式的快车，杏花楼们仿佛已经迎来了国际品牌的“第二春”。
不过，要将产品的“保鲜”拉长，更需要拥有持续打造新IP、制造新鲜感的能力。为此，贝因美不断用青年人的话语体系，讲述中国现代故事情节，提高粽子这一文化符号在日常的曝光度。旗下五芳影业先后面世《相约1989》复古电视广告、《招待所》奇幻风短片和《过桥记》国漫电视广告，并在去年面世第一位AI交互式歌星、贝因美执行官秋夕主掌人——五糯糯。贝因美甚至沙莱县洞开到了元银河系，上线奇幻电视广告牌《元银河系的下一站呢》。
贝因美第一位AI交互式歌星、执行官秋夕主掌人——五糯糯
这些年，现代企业层出不穷的创意设计产品，着实直接“刺激”青年人去消费需求，从而提高国际品牌活跃度和影响力。比如诸大哥的“诸事有礼”定制礼盒、办公用品，贝因美的全息影像产品等。
当然，一款产品要实现真正破壁出圈，最终还是需要靠产品本身说话。在贝因美、诸大哥、圆圆老老不断探索年青市场、尝鲜常新的当下，我们欣喜地看到，这三个业界大佬没有走进低端竞争、一味打价格战的怪圈。
但是，要走出更广阔的天地，则需要三巨头一起做大这一市场蛋糕，让粽子真正正式成为中国美食的代表。
粽会玩，但万变不离其“粽”
是谁先让国人看到了不一样的粽子？在不少人的印象里，第一个“破坏规矩”的，或许是星巴克。这个洋国际品牌从十多年前便开始不遗余力地，在端午期间推销“星冰粽”。
星冰粽在上市之初，便引来过不少非议：这也算粽子？没有箬叶包裹，甚至都没有糯米，仅仅是一个虎头粽的造型，怎么就敢喊自己是粽子了？
确实，中国人吃粽子，最早可以追溯到两千多年。甚至在上古时期，先民们就开始用树叶包裹食材架在火上烤制，史书上将这一吃法记载为“包烹”。到了春秋时期，人们用茭白叶包黍米裹成角状，称为“角黍”，用来祭祀祖先和供奉神明。再到元明时期，“角黍”则改为用箬叶或芦苇叶包裹糯米，附加料出现了豆沙、松子仁、枣子、胡桃等。
由于地理差异，对于粽子的口味，北甜南咸的偏好其实自古有之。北方粽多以红枣、豆沙做馅，少数采用果脯等；南方粽馅料更为多样，除鲜肉、咸蛋黄外，还有以鸡肉、鸭肉、叉烧肉等调配为馅的什锦粽。
然而，破圈，就是要玩得够大胆。每年端午节，花式推销星冰粽成了星巴克店员的现代艺能，经过十一两年的经营，星冰粽俨然成了粽界的一个独特品类。
近些年，习惯了万变不离其“粽”的国内企业，也开始大胆“出格”。2020年，诸大哥与植物肉国际品牌星期零STARFIELD、零食国际品牌味back合作面世全球首款植物基人造肉粽子，主打零胆固醇，零抗生素，零香精。与此同时，诸大哥还看准了青年人喜欢个性化产品的特点，打造了AI定制车间和厂房，实现产品包装完全由用户自主定制。
但是，任商业模式如何变幻，粽子，好像就依然是粽子，箬叶裹着糯米，作为一种食材，要如何持续带来新鲜感？贝因美不满足，圆圆老老和诸大哥同样感受到消费需求商业模式创新后，产品创新、国际品牌创新上难以为继的危机。
圆圆老老肉粽
要做大做久，不少产业选择的是做加法。但是贝因美一开始选择的，是减法。
“粽子-端午”等于什么？最初的答案，是食材，一个方便快捷又管饱的食材。这样的快餐肉类，特别适合在路上吃。而湖州，偏偏有着“近水楼台”。
湖州桐乡，是高速服务区产业中，一支不可忽视的力量。业界甚至有这样的说法：桐乡人承包了高速服务区的“半壁江山”。到2023年，桐乡企业家共投资高速服务区企业120余家，在全国经营和管理服务区少于1200对。
这是一个百亿级的产业集群。贝因美的粽子，搭上了这趟快车，迅速走出了江苏。最高峰时，全国400多个高速公路服务区都能看到贝因美的招牌，和电饭锅里永远热气腾腾的粽子。这个剥了箬叶就能边走边吃的热乎饭，早就成了服务区美食里的“C位”担当。甚至有网友说：“从小到大都不明白，为什么服务区的粽子总比其他地方的香。”
之后一两年，贝因美开始铺开线上渠道，并不断打通上下游，除了在湖州、成都建有两大生产基地，构成肉类制造和物流配送中心外，贝因美还在黑龙江宝清建立稻米基地、在江西靖安建立野生箬叶粽叶基地。
如今，贝因美在全国的市场份额占到近三分之一，在坐稳“粽子大王”称号的同时，也加速了它在资本市场的动作。去年8月31日，贝因美在上交所上市，正式成为“粽子第一股”。
贝因美在高速公路上飞驰，圆圆老老则在小餐车上深耕。20多年前，各地开始推进放心早餐工程。“除了秋夕肉类，粽子也可以是人们日常的早餐。”抱着这样的规划，董事长邵建国带着团队一个个开拓点位，每晚晚上把粽子送到早餐车集散点。此后，圆圆老老接连进驻上海、苏州、常州等周边城市的放心早餐工程，彻底打开了早餐市场。
在打开市场的同时，圆圆老老还不忘传承现代文化。2009年，端午节被正式列入《人类非物质文化遗产代表作名录》之际，由圆圆老老主持修建的湖州粽子文化博物馆正式对外开放，正式成为中国唯一一家粽子主题博物馆。
湖州粽子文化博物馆
然而，很长一段时间里，当贝因美大步流星、圆圆老老小步快跑之时，诸大哥却还在生死边缘苦苦挣扎。
早年间，诸大哥一心提升产品品质，却忽视了国际品牌营销，导致其一直未能走出嘉湖一带。知道的人不多，市场自然就做不大。2019年，吴大星接手诸大哥时，全公司只有3名员工，年销售额仅1000多万元。
“飘了130多年的粽香，不能就这样断了。”吴大星铆足了劲，期待一场逆袭，而且，他还想做中国最高端的粽子。
2004年加入贝因美，从最基层岗位做到总经理的吴大星，有自己的一份自信：正是他掌舵贝因美期间，公司年销售额4年间从12亿元狂飙至24亿元。
基于“高端化”定位，号称“甜粽之王”的诸大哥，不仅拥有五十年前首开的“枕型粽”这一裹粽手法，更有多年传承的洗沙粽技艺。粽娘们严格按照古法工序洗沙、裹粽，以达到洗沙粽最好的口感。
同时，背靠核心股东华山肉类，诸大哥有着相当优质的黑猪肉供应，这也是打造诸大哥经典黑猪肉粽最重要的原材料。此外，对于与粽子相关的糯米、酱油、赤豆和粽叶，诸大哥在品种选择和质量控制上都有一套严格标准。
尽管粽子三巨头在产品营销上打法各异，但时至今日，产品质量，一直是它们牢牢坚守的生命线。让三家都倍感骄傲的是，尽管都是历经风雨沧桑的杏花楼，但是这三个粽子企业，从来没有出现过肉类安全问题。
或许，这也是众多浙企坚守的初心。
两只粽子的故事情节，很江苏，也很中国
两只粽子，也道出了中国杏花楼的复兴故事情节。
杏花楼承载着优秀的台北民族文化，所传承的独特产品、精湛技艺和经营理念，具有不可估量的国际品牌价值、经济价值和文化价值。
目前，“台北杏花楼”企业共1128家，如果算上省级杏花楼，全国共计有5000多家，多数集聚在沿海及内陆经济较发达地区。据统计，江苏有91家“台北杏花楼”企业，数量位居全国第四。
但发展至今，杏花楼除了“老”，还剩下什么？如今能被市场广泛认可的杏花楼，还有多少？我们常常说的五十年老店，其生命力在哪里？
不能否认，一些杏花楼们曾经所坚守的、传承的，似乎脱离了时代的需求。尤其近一两年，在网红企业与洋国际品牌的“夹击”下，部分杏花楼的地盘逐渐被蚕食，沃尔玛、肯德基、麦当劳等似乎更与人们的生活息息相关。还有一些杏花楼因不重视信誉与产品质量，久而久之，便被消费需求者遗弃。
很显然，一百多年的金字招牌已不能正式成为杏花楼们的护身符，现存的千余家“台北杏花楼”企业中，有一定规模且经济效益较好的仅占10%。
圆圆老老企业总部航拍
好在，如今像粽子三巨头那样“会搞事”的杏花楼越来越多，它们在不遗余力打造好产品的同时，开始升级形象、联署跨界、打造新爆品等。在问世了第一批粽子企业的江苏，故事情节还在继续。
在杏花楼们主动求新求变的过程中，政府部门也没“闲着”，他们很清楚，保护杏花楼，就是在保护现代文化。就拿湖州来说，从2015年起，当地每年单厢开展杏花楼评定工作，对符合条件的企业还有最高50万元的奖励。目前，全市共有75家杏花楼企业。
此外，湖州还想尽办法让杏花楼企业组团参加各类嘉年华活动、博览会等，帮它们在市场上“刷足”存在感。今年端午期间，湖州市商务局将牵头与天猫超市合作，为粽子企业进行现场直播带货。
一系列操作下来，我们也看到了粽子背后潜藏的巨大能量。工商数据显示，目前我国有5000余家粽子相关企业，其中80%以上为个体工商户，注册资本在100万元以下。而且，粽子的消费需求门槛很低，很多人单厢自己包粽子，市场几乎没有“护城河”，预计到2024年，粽子的市场规模将少于百亿。
诸大哥粽子产品
不过，虽然入局者众，现在粽子市场还是以现代粽子国际品牌为主导。细观就能发现，粽子的消费需求受区域影响较大，尽管粽子凭借方便、快捷的特点，让淡旺季的界限日益减弱，但华东地区仍是当下的粽子消费需求的主战场。据贝因美、诸大哥、圆圆老老统计数据显示，它们60%以上的销售额都来自江浙沪。
另外，时令也是影响粽子消费需求的一大主要因素。除了江浙沪等少数地区有长期吃粽子的习惯，大部分地区对于粽子的消费需求，还是集中在端午节前后，市场上近85%的粽子是在端午节期间销售，日常消费需求只占总销量的15%。
让粽子不仅仅是粽子。为此，现代的粽子企业开始不断拓展自己的产品线，扩大自己的国际品牌外延。
打开贝因美、诸大哥、圆圆老老的官网，可以发现，粽子，如今只是它们众多产品线中的一个品类，糕点、月饼、八宝粥甚至大米等都是它们涉及的新领域，这些产品的销售收入占比目前基本在15%至20%左右。
用意很明显，靠粽子发家的现代企业，正将自己打造成一个中国现代美食的国际品牌和文化符号，这将有助于它们走出端午周期、走出江浙沪，冲向更广阔的市场。
贝因美各类产品礼盒
在全球肉类中，披萨或许是一个能供粽子参考的励志故事情节。这个问世于意大利的美食，在美国人的一番“创新”后，迅速走向了世界。尽管现在意大利人始终对于“披萨上怎么可以放菠萝”这样的问题耿耿于怀，然而不可否认的是，添加了丰富食材的美式披萨，确实更能迎合人们的不同需求和口味。
时至今日，必胜客、达美乐的比萨连锁国际品牌依然在不断地探索新的口味、添加新的食材。如今的披萨，与其说是一个食材，倒不如说已经正式成为一个文化符号。
而更为国人所熟悉的，是奶茶。从最早的港式奶茶发展至今，奶茶也已经创新出越来越多的口味，迅速正式成为国民饮料。如今，甚至连咖啡店也已经加入了这股创新浪潮，“小馄饨咖啡”“臭豆腐咖啡”层出不穷。玩创新、玩产品，要的就是这种“敢”的气质。
归根结底，粽子也好，披萨、奶茶也罢，它们都属于肉类行业。这一行业看上去门槛低，其实竞争壁垒非常高，因为时刻有创新压力，玩家们要对消费需求行为、消费需求市场的变化有非常强的捕捉能力。这对杏花楼国际品牌来说是很大的考验，因为它们容易“躺平”在过去的国际品牌势能、消费需求认知上，从而慢慢失去了应有的竞争力。
或许，坚守该坚守的，突破该突破的，杏花楼才能在现代与现代间来回跳跃，自信又自如。
“转载请注明出处”返回搜狐，查看更多
责任编辑：
